Offentlig upphandling - hur går det till?
Att sälja produkter eller tjänster genom offentlig upphandling är inte okomplicerat. Här går Conny Forsell, från utbildningsföretaget Medwind, igenom hur processen går till för den parten som ska leverera.
Syftet med den här genomgången är att ge dig som säljare av medicintekniska produkter några generella tips på hur du kan förbereda, genomföra och följa upp en viktig upphandling.
Det finns olika säljprocesser, även inom B2B, med olika namn och profil men jag vill påstå att de är relativt likvärdiga och oftast finns det inga vattentäta skott mellan respektive fas. Jag har dock valt att ta med Kundvård som en egen fas i säljprocessen i och med att den följer som ett naturlig och viktigt moment efter Implementeringsfasen.
Säljprocessens faser:
1 Analys
2 Påverkan
3 Införsäljning
4 Implementering
5 Kundvård
Egna insikter innan försäljningen kan börja
Innan jag som säljare kontaktar kunden inför en kommande upphandling så bör jag vara förberedd. Har produktchefen gjort ett grundligt arbete så är de flesta generella förberedelserna troligtvis klara.
Att vara bra förberedd innan upphandlingens formella start innebär att säljaren kan jobba mer offensivt, kundfokuserat, tidsbesparande och professionellt under själva upphandlingsprocessen. Där utöver blir säljyrket mycket roligare och vinstchansen ökar – en bra kombination!
Nedan följer några exempel på frågeställningar som säljaren bör ha diskuterat och klargjort tillsammans med sin närmaste chef innan upphandlingen formellt startar.
Vilken försäljningsstrategi skall vi ha?
Behöver vi skapa en projektgrupp? Medlemmar?
Har vi tillräckliga produktkunskaper?
Har vi tillräckliga säljtekniska kunskaper och bra säljverktyg?
Vilka är produktens budskap och hur skall dessa visualiseras och implementeras?
Hur skall vi motivera, sälja in och visualisera produktens totala kundvärde?
Vilka produktinvändningar kommer vi att möta och hur skall vi förekomma och behandla dessa?
Skall vi även sälja in vårt företag och våra tjänster? I så fall, vilka är budskapen och hur skall dessa visualiseras och implementeras?
En god rutin är att efter varje genomförd upphandling rannsaka sin insats och notera ”Vad gjorde vi bra”? och ”Vad skall vi göra bättre till nästa upphandling”? Denna rutin skall följas oavsett om vi vann tidigare upphandling eller ej!
___________________________________________________
Försäljningsprocessen kan starta
Fas 1 Analys
I tidigare moment (Interna förberedelser innan formell start) gjorde vi ett antal kontorsbaserade förberedelser för att kontrollera och uppdatera vår strategi, våra produkt- och säljtekniska kunskaper, våra budskap med mera. Nästa åtgärd blir att ta steget ut i verkligheten och kartlägga kundens status och behov. Detta bör i möjligaste mån göras i god tid innan upphandlingsprocessen formellt startar.
Syftet med analysen är att vi vill ”stå längst fram på startlinjen” så att vi snabbt kan komma igång och marknadsföra Rätt produkt med Rätt budskap till Rätt målgrupp med Rätt aktivitet och vid Rätt tillfälle.
Dialog är nyckeln till nöjda kunder. Ska kundens behov mötas är det viktigt att ställa frågor.
Om du ska kunna leverera följande, presenteras här ett antal lämpliga frågor:
a Rätt produkt
Fråga kunden: Hur arbetar ni idag? Hur vill ni arbeta i framtiden?
Vad anser ni om dagens produkt/behandling och vilka är era kliniska behov?
b Rätt budskap
Fråga kunden: Vad tycker ni är viktigt vid val av aktuell produkt?
Vad är viktigast: Pris (kortsiktigt) eller totalkostnad (långsiktigt)?
c Rätt målgrupp
Fråga kunden: Vilka är beslutsfattarna? Vilka är användarna?
Vilka beslutsfattare är fokuserade på Pengar–Patient –Personal?
d Rätt aktivitet
Fråga kunden: Hur och när vill ni få information?
Hur och när vill ni prova vår produkt?
e Rätt tillfälle
Fråga kunden: Hur ser beslutsprocessen ut? Vilka nyckeldatum gäller?
Kommer en ”hearing” att genomföras? När?
Ställ enkla frågor, både öppna och slutna, till flera av beslutsfattarna vid ett eller två korta tillfällen. Ställ även frågor avseende vilka krav de har på leverantören, leveranssäkerheten, konsignationslager, eventuella tjänster såsom teknisk service m.m. Ta inte med dig produkten vid det initiala besöket för då kommer kundens fokus att flyttas från deras behov och önskemål till din produkt.
Vid analys – tänk på följande
Var objektiv och realistisk.
Utgå ifrån vad kunden tycker (och inte vad du tycker).
Hämta information från flera olika beslutsfattare och enheter.
Var inte överambitiös, gör analysen enkel och konkret.
Använd sunt förnuft.
Efter genomförd analys uppdaterar du din projektplan och estimerar grovt er vinstchans. Om du kom fram till att din produkt inte tillför någon tydlig nytta så bör du eventuellt lågprioritera upphandlingen eller kanske till och med ej deltaga.
______________________________________________________
Fas 2 Påverkan
Nu börjar säljprocessen på allvar och det är mycket viktigt att du som säljare på ett ödmjukt men bestämt sätt tar initiativet och driver beslutsprocessen framåt.
I denna fas skall beslutsfattarna ytterligare bli medvetna om deras behov/problem och vilken viktig nytta din produkt tillför kunden.
En grundförutsättning för att beslutsfattarna skall bli intresserade av din produkt är att produkten och inkluderade tjänster tillför kunden tydliga värden i form av exempelvis tidsbesparing, sänkta kostnader, bättre behandling av patient, enklare handhavande och bättre arbetsmiljö för personalen i förhållande till befintlig situation.
Gör kunden medveten om behovet
Om beslutsfattarna först blir medvetna om deras behov/problem och därefter ser nyttan med din produkt så blir säljeffekten dubbel.
Behovet har nästan alltid sitt ursprung i ”Pengar-Patient-Personal” vilket innebär att beslutsfattarna i förlängningen förhoppningsvis önskar hjälp att minimera problemet.
Pengar: Hur kan vårt företag hjälpa kunden att spara pengar och/eller tid?
Patient: Hur kan vårt företag hjälpa kunden så att de kan ge patienten ett bättre liv?
Personal: Hur kan vårt företag hjälpa sjukvårdspersonalen att få en tryggare och bättre arbetssituation?
Altså, börja med att medvetandegöra kunden om dennes behov. Behovet skall du senare lösa med hjälp av dialog, kundens egna upplevda negativa erfarenhet av situationen, andra kunders positiva erfarenhet av din produkt, SPIN-teknik, kalkyler, studier m.m. Försök även, om det är möjligt, att konkretisera och kvantifiera ”kundproblemets” spridningseffekter - gärna i både kostnader (SEK) och i tid (SEK) = 2 X SEK metoden! (SEK= sekunder och ”Svenska kronor”)
Lös kundens problem
Då de viktigaste beslutsfattarna är medvetna om behovet så är det dags att presentera din lösning för kunden. Har du gjort en bra analys så kan du nu med precision sälja in Rätt produkt med Rätt budskap till Rätt målgrupp med Rätt aktivitet och vid Rätt tillfälle.
Du skall genomföra ett flertal både kvalitativa och kvantitativa kundaktiviteter som bevisar att din produkt tillför målgruppen en konkret nytta för ”Pengar och/eller Patienten och/eller Personalen”.
Sälj in din produkts nytta till alla relevanta beslutsfattare, oavsett om de är formella eller informella, och glöm absolut inte att bearbeta den budgetansvarige.
Kontrollera då och då att beslutsfattarna förstått produktens nytta, d.v.s. budskapet, och att det inte finns kvar några tveksamheter eller köphinder.
___________________________________________________
Fas 3 Införsäljning
När kunderna testat produkten och visat köpsignaler är det dags att en sista gång ”sälja in” din lösning på beslutsfattarna och ytterligare ta ett steg mot en order eller motsvarande. Behåll initiativet, håll ett högt tempo, bli mer formell än tidigare, låt bearbetningen bli ännu mer specifik och träffa den budgetansvarige en sista gång.
Eliminera de sista köphindren och få en ”sista bekräftelse” av de viktigaste beslutfattarna att vi ”ligger bra till”.
Internpolitik mellan olika kliniker och verksamhetschefer och verksamhetsområden kan sätta käppar i hjulen för en potentiell order. Gör följande för att minimera risken:
Knyt många kontakter på olika plan mellan dig och de viktigaste beslutsfattarna, även på de kliniker som endast berörs indirekt av din produkt.
Ta reda på om din lösning möter internt motstånd ”på sjukhuset”.
Identifiera anhängarna och motståndarna.
Försök få en öppen, positiv och kreativ diskussion med motståndarna. Analysera skälen till invändningarna och bemöt dem ödmjukt men bestämt.
Hjälp din interna anhängare att ”sälja in” nyttan av din produkt med hjälp av exempelvis presentationsmaterial, ekonomiska kalkyler, referenser, studier m.m.
_________________________________________________________
Fas 4 Implementering
Efter en lång och nervös väntan så kommer till slut det avgörande ögonblicket – fick du ordern eller inte?
Fick du inte ordern? Ta reda på varför!
Fick du ordern? Grattis! Gratulera även kunden till ett klokt beslut!
Fick du ordern så bör du så fort som möjligt söka upp dina kontaktpersoner och dra upp riktlinjerna för installation, levererans, utbildning, beställningsrutiner m.m.
Se till att du därefter avtalar tid med dina kontaktpersoner för att ni regelbundet och formellt kan följa upp er handlingsplan.
Gör inte er tidsplanering för optimistisk.
Genomför allt du lovat kunden, oavsett om det finns med i avtalet eller ej.
Lös eventuella problem fort och flexibelt.
Ge kunden det ”lilla extra”.
Genomför gärna en formell undersökning i slutet av implementeringen för att du skall vara helt säker på att du har en nöjd kund och nöjda användare!
___________________________________________________________________
Fas 5 Kundvård
Då du vet att kunden är nöjd så tar kundvården vid. Nöjda kunder är lönsamma kunder – handlar mer och klagar mindre. Du måste ha en regelbunden kontakt med alla dina kontaktpersoner och du får inte tro att kunden är nöjd bara därför att de inte hör av sig.
Vänta inte på att kunden skall ringa dig och framföra klagomål, utan ligg steget före – jobba proaktivt!
Av Conny Forsell som har företaget Medwind som arrangerar utbildningar i att sälja medicintekniska produkter till sjukvården.
Seminarie i Båstad: Missa inte Conny Forsell som håller en introduktion i hur försäljning av medicinsk teknik går till.
Plats: Båstad
När: Tisdagen den 21 juni, kl 13-15
Vad: Seminarie under Entreprenörsveckan med rubriken Från idé till patient